10月31日晚上10点，陆飘飘(化名)坐在义乌市北下朱村石桥前的一处夜宵摊旁，吃一碗卤豆腐。

街上的路灯仍然亮着，一条百米长的街道两旁有20多家供应链商铺，各类货物、纸箱堆积在门口，一侧是五颜六色的荧光招牌：红色的“爆款”“网红”，绿色的“引流”“抖音”，黄色的“直供”“渠道”......这里是“网红|直播|第一村”，石桥前伫立着的江北下朱社交电商之都招牌。

陆飘飘是一名抖音电商主播，8个月前，来到义乌北下朱。来之前，陆飘飘听说这里一天能出好几个日入百万的主播，可她最好成绩是月入7万元，更多时候颗粒无收，如今已负债40万元。

沿街的灯光一点点灭下，零点快到了，网络上，数亿人正在手机屏幕前等待支付第一波预售的尾款。回头望去，这座弥漫着电商气味的小镇却仿佛置身事外。

“今天不播了。”吃完卤豆腐，陆飘飘看着眼前的街道说，“最近好点儿的车都见不着了”。

北下朱，零点无人

零点的北下朱，行人寥寥，顺着小镇的招牌从北走到南，十几分钟便横贯整座小镇，沿街只有七八家店面亮着灯，光源之外是一片漆黑。

“往年不是这样的。”北下朱淘宝店主许然(化名)告诉《IT时报》记者，“去年这个时候，北下朱的街头站着很多人，很热闹。”

几名在凉亭中闲聊的主播说，他们“不过双11”。

“双11对我们这里没有太大助益，相反还会分去一些流量。”北下朱福田街道社交电商协会秘书长俞寒冰说。

“网红|直播|第一村”，是近两年来贴在北下朱身上的“标签”，这里电商销售渠道五成以上都靠|直播|带货，尤其是抖音|直播|。

“往年大家还会去争一下淘宝|直播|，但今年都已经放弃。”任嘉杰(化名)这样解释今年的寂静，他是一家MCN机构的电商|直播|运营团队主管，傍晚就已完成当天的工作。

自家“带货”的供应链商铺，也在投靠抖音|直播|。一家鑫六福珠宝店供应商店长告诉记者，今年抖音|直播|带货与淘宝网店的销量对比为8：2，而去年这个比例是4：6。

8公里外，另外一个与电商有关的义乌小镇青岩刘的夜晚同样“寂静”，路上行人稀少。这座近年来有些衰落的电商小镇曾被称为“网店第一村”“淘宝村”，如今远不及北下朱密集的供应商店铺们，也都挂起“|直播|”的招牌。

义乌市青岩刘品牌管理有限公司CEO李波告诉《IT时报》记者，自家销售茶具等高端陶器，有稳定的品牌名气和销量，平时同样依靠|直播|带货，淘宝网店的销售额占比不到十分之一。

“既然做|直播|，为什么不去北下朱?”

太贵了。李波用手比画了一下自家门店大小，同样的面积在北下朱，租金可能得至少翻两倍。短短几年内，北下朱一间小型店面的租金从一个月3000元涨到8000元。

“李波们”不愿去北下朱，北下朱的人们也开始离开。这里的寂静，并不只是在逃避双11。

黄牛都跑了

北下朱，一个由99栋住宅楼组成的小型社区，南面临近江北下朱货运市场，西面直通义乌S310省道，距全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里。

由东北兴隆大街、振兴西路两条街道围出的地域并不大，社区里多数店面以供应链商铺为主，饮食多以小吃摊形式出现。白日里走在街上，急促的汽笛声频频响起，车牌号来自全国各地。社区里唯一的“公园”是一处由铁网围就的操场，不同年纪的孩子在这里嬉戏。

这片土地寸土寸金，似乎也并不适宜居住。但一群人仍义无反顾地涌向这里，他们大多希望靠|直播|电商“一夜暴富”，另一群人则希望靠为前者提供服务维生。这条粗糙的产业链与北下朱相互塑造，如今这种生态却在出现裂痕。

“今年连黄牛都跑了。”许然说。

生意好时，北下朱有“快递黄牛”四处搭线。双11的快递客单价通常在2元以上，重量约300~500克的货品，每单收取2.1~2.4元快递费，黄牛则可以给出每单1.7~1.8元的价格。

许然告诉《IT时报》记者，北下朱的快递价格从十月便开始上涨，过段时间甚至可能比现在还要高，但她认为“不会再涨太多了”：近两年行情不好，人在变少，黄牛赚不到钱才会离开。

谈及往年双11时北下朱的盛况，任嘉杰叹了口气：“好日子过去了。”在他眼中，抖音的流量格局正在划清，这是人们离开北下朱的主要原因之一。

“抖爸”不关心草根

几个月来，陆飘飘在北下朱认识的朋友一个个离开。

一个画面让她记忆尤深。雨中，四五个决定离开北下朱的朋友站在石桥前合影，大家都哭了。他们都没能挣到多少钱，有的人借钱来闯荡却血本无归，家里再凑不出一点儿资金。

来义乌之前，陆飘飘做过两年多的电商主播，还给奥迪等大牌带过货，自信谙熟|直播|带货规则，却在北下朱“大开眼界”。

最疯狂的时候，她曾经一天砸下1.7万元做流量推广。“但没用。”她苦笑着说，“来北下朱之前，我不知道皮草也能卖9.9元。”某个晚上，由于其他卖同款商品的|直播|竞争，她甚至以一件1.9元的价格卖掉一批睡衣。

利润空间在缩小，流量被收紧，北下朱的草根主播时不时便会卷入一场“内卷”，那是为了“抢流量”——反正也是亏，靠超低价赚一波流量，也许还能翻身。

陆飘飘怪自己来得太晚。2019年，北下朱的|直播|电商声势渐起，2025年上半年进入高潮，一个刚入行的电商主播月入七八十万元并不是传说。

但这些陆飘飘都没经历，经济最困难的几周里，她曾睡在桥上，三餐只吃馒头。负债40万元后，再赌不起的她签了当地一家MCN机构做临时主播——时薪70元，2%的提成却通常拿不到。等不来的“爆单”，交不起的租金，独木难支的草根主播纷纷被MCN机构收割。

当初，电商主播们逃离淘宝|直播|，在抖音安营扎寨，不过因为“抖爸爸”会给流量。

余寒冰告诉《IT时报》记者，淘宝|直播|的品牌商在当地通常会直接找到厂家，建立稳定的供货源，“草根”主播们只有在抖音、快手才能拿到流量。在那些疯狂的日子里，北下朱的草根主播自己选货，自己批发，自己定价，最后自己拿走流量的红利。

“没那么火了。”任嘉杰在杭州、广州、北京等地做过多年|直播|电商运营，在他的认知里，|直播|带货的流量格局正在形成，“头部网红得到流量扶持，把握品牌商家的合作，平台商家也在趋向品牌化。”

这样的趋势在淘宝已相当明显。今年10月20日，天猫双11预售开启，据淘宝数据，当天李佳琦|直播|间累计交易额超115亿元，薇娅则超85亿元，两人累计观看人次分别为2.49亿及2.39亿。这些数据意味着，超半数淘宝网友都进入了两者的|直播|间，而两者销售额之和占到淘宝|直播|当天销售额的90%以上。

关于流量的分配，抖音可能在愈发贴近这样的淘宝。那是一场头部主播和品牌商家的狂欢，被封顶的流量不再适用简单明了的规则。

草根主播的流量空间在变小，内容不再那么容易“爆”，砸下去的钱，可能压在更多的钱下面。“以前一场抖音|直播|砸钱能砸到几十万人观看，同样的钱现在一场1万人拉不到。”一名业内人士向《IT时报》记者透露，“某家硬件大厂不请头部主播，拿出60万元砸自家|直播|带货广告，最后|直播|间顶峰才2000人。”

今年5月，广发证券研报指出，2025年天猫双11服装细分行业销售额排名前十的品牌中，有8个品牌已在抖音上开设店铺。

10月22日，抖音电商副总裁木青在2025电商服务商生态大会上表示，1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍，累计卖出商品件数超过74亿件。

在网页上搜索“抖音”“GMV”，与飞速增长的GMV一同出现的，是“海澜之家”“良品铺子”“飞科”“罗永浩”等字眼。品牌商家入场，增速变缓的流量被头部主播垄断，标榜内容电商、兴趣电商的“抖爸爸”，与北下朱的陆飘飘们渐行渐远。

曾经选择抖音的草根电商主播，正在被抖音选择。

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作者：IT时报

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