2012年5月，顺丰速运的电商食品商城“顺丰优选”上线，生鲜业务占到三分之一。随后，一直觊觎新增业务的各大电商纷纷迅速将触角伸进生鲜领域：淘宝上线生态农业频道，亚马逊中国悄然出现生鲜频道“鲜码头”，京东商城推出开放平台生鲜频道，天猫预售频道上线“时令**鲜”板块。如今，生鲜电商称得上是风生水起，数据显示，淘宝生态农业频道每天的成交额已超过600万元，未来的市场空间不可估量。

在政策上，今年中央一号文件强调要加快发展主产区大宗农产品现代化仓储物流设施，完善鲜活农产品冷链物流体系。启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。这对生鲜电商参与者来说又是一个利好。

然而，让农产品插上电商的翅膀，却还要取决于整个渠道的成长与成熟。能否真正承载起这一命题，做好生鲜商品配送的“**一公里”，打造区域生鲜电商品牌，或许都是“破题”之举。

一颗美国车厘子引发的电商生鲜大战

这个夏天，当人们还在纠结于车厘子和樱桃的区别时，一场车厘子引发的电商生鲜大战，让这一小众高端果品知名度大涨。近日，省会市民梁先生在微信朋友圈晒出自己刚刚收到的美国车厘子。他参加的是京东携手石家庄国大36524共同推出的美国车厘子网上预订活动。“我们与京东合作，消费者在网上下单，通过京东冷链配送到石家庄，再由国大36524的配送队伍送达用户手中”。河北国大连锁商业有限公司常务副总经理贾军波介绍说。

由于取消了进口水果的国内总代理商，一批、二批、三批等各种经销商，再加上是批量采购，价格具有优势，而网上预售、配送*的方式受到青睐，该活动**期活动石家庄消费者订单突破1000笔，**期达到了2000多笔。

贾军波说，由消费“倒推”销售是这次活动的亮点之一，它体现了生鲜电商的优势。这是一种消费者直接对接工厂、基地的C2B模式，先聚合消费形成一个庞大的采购集群，然后再向基地下订单，从而大幅降低商家的采购成本、营销成本、仓储成本等，也使商品价格更具竞争力。

目前，美国车厘子这一冷门果品在互联网平台上成为“热门”，始于去年夏天时任美国驻华大使骆家辉亲自站台在天猫推广。今夏，不但美国西北车厘子协会再度与天猫联手，顺丰优选、天天果园等也纷纷加入了车厘子大战。

无论是机缘巧合的惊鸿一瞥，还是“芝麻开门”神秘口诀的牛刀**，这次的车厘子大战开启的生鲜电商的“新鲜体验”，为农产品的销售新渠道带来了无限畅想。我省作为农业大省，各地特色农产品能否搭车生鲜电商，摆脱“卖难”困境，已经成为一道同样“新鲜”的命题。

“擦亮”本土生鲜电商品牌

面对电商大佬们大举杀入生鲜市场，本土生鲜电商也并未妄自菲薄，而是立足自身特点努力拓展。“天猫、京东与我们，各有渠道、各有优势。”北国股份电子商务有限公司总经理周淼说。据她介绍，北国如意购依托省会21家8000平方米以上的北国超市、数百万实体商场会员等丰富的资源，具有坚实的线下基础，在探索生鲜电商的发展模式方面起点较高。

除了北国股份多年深耕商业积累的品牌价值和消费者口碑之外，近年来，北国致力于发展市内自建配送网络，刚刚成立的“如意帅哥”车队承诺在消费者下单后2小时内送达，旗下连锁果蔬便民店能做到平价生鲜产品直接配送*，这“**1000米”的服务是那些全国性的电商企业很难立即做到的。

“生鲜电商，关键在于生鲜而不是电商。”周淼认为，生鲜属于特殊商品，水果蔬菜在配送中损耗性较大，相比之下，有实体生鲜经营经验的企业更具优势。

今年3月底，北国如意购与北国超市联手，**推出北国千禧樱柿基地直采网上预售活动，3月24日开始宣传预热，27日专业采购员赴海南基地采摘进货，当晚9时货品运抵石家庄，28日早6时开始打包，8时出发配送，10时之前首批顾客就收到了货品。据介绍，活动订单超过1000笔。

贾军波也认为，京东之所以选择与国大36524合作，主要是看重其遍布省会乃至全省的网点分布。据介绍，国大36524在全省拥有便利店1000余家，其中石家庄300家。未来3年，他们计划新开1000家便利店，在全省乡村开设“好乡亲365服务平台”1万家。

贾军波说，国大36524同京东的合作，可以帮京东解决诸多问题，一是入口黏性，通过离终端消费者距离**近的便利店网络将三四线城市甚至乡村客户“引流上线”;二是用户的各种数据，包括用户的消费习惯、个人爱好等;三是品牌本土化，每一家便利店都相当于京东的线**验店和售后服务中心。

现实距离理想一公里?

7月4日，果瓜呱365果蔬市场万信店，店面百余平方米，货架上整齐码放着各种新鲜的水果蔬菜。从标价上看，无论是常见的果蔬品种还是精品水果，都还颇为“亲民”。

据介绍，这是国大36524在与京东商城达成战略合作后开发的一种新业态，主要经营品牌水果和蔬菜，它主要承担线**验店的职能，而即将在京东上线的“果瓜呱365网上果蔬市场”则作为线上平台，与线下基地、合作社和农户形成一个完整的产业链。围绕这一链条，可以建立可追溯的种植、采摘、运输、销售体系。

“我们尝试过利用现有的便利店网络销售果蔬生鲜产品，但效果不理想，有时**连30块钱都卖不到。原因是便利店主要满足过路客及社区居民的应急购物需求，大多数消费者没有在便利店买菜的习惯。”贾军波说，因此他们“另起炉灶”尝试开辟新的专注果蔬销售的品牌，年内计划在省会开到十家。

十家店对应千家万户大需求，加上电商物流配送到家巨大的人力投入，国大36524的这一战略愿景，令人油然而生“道阻且长”的疑问。据了解，目前他们的果蔬店品牌尚未开启线上业务，通过电话订购也设置了“30元以上、一公里以内负责配送”的门槛。对此，贾军波解释说，果蔬店只是我们发展战略上的一枚棋子，物流是生鲜电商需要解决的关键问题。果瓜呱365果蔬市场已经着眼物流和保鲜，投入大量资金，计划再用半年时间建立起专门的冷链物流体系。

业内人士认为，生鲜市场的属性决定，它不可能像数码类产品一样出现寡头独大的局面。对于纯电商平台来说，“**一公里”的配送距离是其“软肋”，而遍布城市的便利店、社区超市正好可以“变身”配送、仓储中心。本土生鲜电商完全可以以此为阵地，发挥便利的优势进行突围，适当减少品类，把财力和人力投入到即时配送方面。因此，未来理想的生鲜电商或将逐渐本地化，发展为“小而美”的商业模式。

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